Rahatlat Vicdanı,
Al Parayı:
Metalaştırılan Aktivizm

Şu sıralar, gün geçtikçe daha fazla giyim mağazasında ‘doğa dostu’ ürünlerden oluşan bir köşe türüyor. Gün geçtikçe daha fazla mağaza üzerinde ‘feminist’ yazan tişörtlerle doluyor. Peki, bu mağazaların müşterilerinin ne kadarı “yahu, ürünlerinizin %3’ünü doğa dostu yaptınız da ne oldu?” diye soruyor. ‘Feminist’ tişörtleri alanların kaçı, işgücünün çoğunu kadınların oluşturduğu tekstil sektöründe, o üzerindeki tişörtü üreten işçinin yaşamını idame ettirebilecek bir maaş alıp almadığını merak ediyor? Bu sorulara cevap veren bir istatistiğim yok. Bu soruları, aslında gün geçtikçe daha fazla içi boşaltılmış bir aktivizme doğru yönelen pazarlama stratejilerine dikkat çekmek amacıyla soruyorum.

Şarkısı bile var, yakın zamana kadar tartışmasız en geçerli pazarlama taktiği sex sells [cinsellik satar] idi; en çok satışı, ‘şok faktörünü’ en iyi kullanan yapardı. Şimdilerde ise satışı, aktivizm yapıyor; en çok puanı ise, müşterinin vicdanını en çok rahatlatan markalar topluyor. Bir markanın doğa üzerindeki negatif etkisini gerçekten azaltmadan, minimal bir çabayla bunun üzerinden prim yapmasına, greenwashing [yeşil badana]1 deniyor. Pinkwashing [pembe badana] ise, bir markanın insan hakları alanında uluslararası sularda kaybettiği prestiji dengelemek için eşcinsel haklarına gösterdiği yüzeysel ilgi ve bunun üzerinden bir eşcinsel turizmi türetmesine getirilen eleştirilerde ortaya çıkan bir kavram. Artık bir markanın cazibesini, oradan alışveriş yapmanın vicdanımızı ne kadar rahatlattığı belirliyor. Popüler meditasyon uygulaması Headspace’in yöneticisi Will Fowler, “eylemliliğimize şu an markalar aracılık ediyor” diyor. Bir ayakkabı aldığımızda yoksul çocuklara bir ayakkabı hediye eden ayakkabıyı, saçımızı yıkadığımızda bebek pandaları kurtaran şampuanı, her yudumumuzda ozon deliğini kapatan su şişesini tercih ediyoruz.2 İnsanlar, aktif bir şekilde umursadıkları meselelerle ilgilenmek yerine, o meseleyle ilgilendiğini iddia eden markaya parasını verip, alışveriş merkezinin konforunu terk etmeden vicdanlarını rahatlatmanın katmerli heyecanını tercih ediyorlar.

Ben bunları düşünürken, sanırım Pepsi, yanlışlıkla reklam yerine kendileri gibi büyük markaların kitlelerin mücadelesini nasıl metalaştırdığını özetleyen bir video çekmiş. İnternet üzerinde kolay kolay erişilmeyen bir birliktelikle, hep bir ağızdan eleştirilen (ve dalga geçilen) reklam, yayına girmesinden bir gün sonra yayından kaldırıldı. Herkesin tefe koyduğu reklamın başında moda dünyasının biriciği Kendall Jenner, sarı peruğu, ağır makyajı ve avize gibi parıldayan elbisesiyle kamera karşısında en ‘moda’ pozlarını verirken, binanın önünden geçen bir kitle dikkatini çekiyor. Kitle, ellerinde “join the conversation”, “LOVE” [sohbete katılın, SEVGİ] yazılı ve üzerinde barış işareti olan, hepsi Pepsi renklerinde boyanmış pankartlarla bir belirsizliğe doğru ilerlemekte. Aynı yolun az ilerisinde çalışmakta olan genç bir müzisyen, bu kalabalığın enerjisine kapılıp kendisini sokağa atar. Evde çektiği fotoğraflara bakarak besbelli ilham krizi yaşayan başörtülü fotoğrafçı kadın da, bu kalabalığı görünce fotoğraf makinesini kaptığı gibi peşlerine takılır. Hâlâ kameraya pozlar verirken bir yandan da kalabalığı kesmekte olan Kendall Jenner, kalabalığın içine karışmış olan müzisyen çocuğumuzla göz göze gelince cesareti bulur, bir anda sarı peruğunu fırlatıp elinin tersiyle koyu renk rujunu silerek kalabalığa doğru ilerler. Her ne hikmetse, kitlenin önüne doğru ilerlediğinde suratındaki makyaj tamamen silinmiş, üzerindeki parlak gümüş elbise yerini kot-tişört kombinasyonuna bırakmıştır. Kendall, elindeki Pepsi’yle ilerlerken sağdaki soldakiyle son derece samimi bir şekilde selamlaştıktan sonra, kalabalığın karşısındaki polis barikatına doğru ilerler ve elindeki içeceği polislerden birinin eline tutuşturur. Başörtülü fotoğrafçı, bu anın fotoğrafını çeker. Polis Pepsi’yi açar, bir yudum aldıktan sonra yanındaki polis arkadaşına sırıtır. Kalabalık çılgınca tezahürat yapar. Artık her şey iyi olacaktır. Bir sonraki sahnede, ortasında Kendall’la kendinden emin adımlarla ilerleyen kitlenin altında “Live Bolder” ve “Live Louder” [Daha cesur yaşa. Daha yüksek sesli yaşa.] sloganları çıkar.

Kendall Jenner’lı
Pepsi reklamından kareler

Her konuda, her kafadan farklı bir sesin çıktığı internet ortamında bu reklam, birçok farklı açıdan eleştirildi. Martin Luther King’in kızı Bernice King, Twitter’da babasının polis karşısında bir fotoğrafını paylaşarak “keşke babam Pepsi’nin gücünü bilmiş olsaydı” diye yazdı. Bu reklamın bu kadar tefe konulmasının sebebi, Amerika'da en ciddi mücadeleleri veren siyahi hareket, kadın ve LGBTİ hareketi gibi çeşitli hareketleri alıp, içini boşaltıp çamur gibi bir hâle getirerek ortaya koyması. Üstüne üstlük, polis şiddetini en çok çeken bu kitlelerin hareketini iç ettikten sonra bir de polisleri sevimli gösteren bir duruş sergileyerek bu alanda yaşanılan polis şiddetini hiçe saymış olması da olayın tuzu biberi. Üstüne bir de, bu reklamın yüzü olarak ayrıcalıklı beyaz ve hetero bir kadını ‘kurtarıcı’ seçmiş olmaları da cabası. Bu reklam, adeta büyük markaların —hepsi bu kadar aleni olmasa da— sözümona aktivizmi nasıl içini boşaltarak emellerine alet ettiklerini gözler önüne seriyor.

Bilinçlenen tüketici, çeşitli sektörler üzerinde daha sorumlu olma konusunda bir baskı kuruyor ve tüketicinin bu talebinin markalar üzerinde ciddi bir etkisi görülüyor. Ancak bir yandan da, tüketici bilinçlenirken, pazarlamacıların da eli armut toplamıyor ve tüketicinin bu zaafını satışa çevirmenin bin bir yolu türüyor. Tüketiciye düşen, göstermelik söylemleri kabul etmeden, her daim sorgulamak, daha fazlasını, daha iyisini talep etmek oluyor.

1. Kendi çevirim. Terim için daha önce “yeşil aklama” çevirisi de kullanılmış.

2. Ayakkabı markası Toms, diğer örnekler kurgusaldır.

Eda Çakmak, meta, pazarlama, reklam