Kabuktaki Hayalet

Bir ürün nedir?

Bir fabrika veya imalathanede üretilmiş, ilk kez mağazalarda veya reklamlarda karşımıza çıkan, belirli bir fiyata satılan, işimize yaradığı ya da hoşumuza gittiği için aldığımız şeydir kuşkusuz. Ha, bir de bu ürün dediğimiz şeylerin önemli bir kısmının birileri tarafından ‘tasarlanmış’ olduğu gerçeğini de eklememiz gerekir sorunun cevabına.

Fakat bu aldatıcı derecede basit soruyu, böyle alelade bir biçimde yanıtlama kolaycılığına düşmemiş düşünürler de vardır. Yüz yıla yakın zamandır gündelik yaşam anlayışımızı belirleyen tüketim toplumunun duyumsal sınırları içinde edindiğimiz doxa’dan sıyrılmak istiyorsak, bu düşünürlerden bazılarına kulak vermek isabetli olacaktır. Hem yol boyunca, tasarım kavramı ve ediminin günümüze dek geçirdiği bazı önemli dönüşümleri de tespit etme imkânımız olur.

“Nesnenin Anlambilimi” adlı yazısına Roland Barthes da benzer bir soruyla başlar.1 Bir farkla ki, o ürün [product] tabirini kullanmak yerine, basitçe “nesne nedir?” diye sorar. 1960’larda ürün kavramı o kadar yaygın kullanımda değildir. Tüketim nesnesi, tasarım objesi gibi terimler kullanılır. Nitekim ‘nesne’nin kuşandığı anlam tiplerini irdelerken Barthes’ın verdiği örnekler de bizim bugün ‘ürün’ dediğimiz kavram şemsiyesi altına girebilecek şeylerdir: telefon, saat, tabak, mobilya, kalem, biblo vb.

Barthes, ‘anlamlı’ nesnenin, ancak toplumsal-teknolojik bir bağlam içinde ortaya çıkmış olması gerektiğini iddia eder. Tekil nesneler, kişiye özel anlamları haiz nesneler, özneleşen nesneler, varoluşsal kriz dekorunun nesneleri… Bunlar ona göre sistematik bir anlambilimsel incelemeye konu olamayacak kategorilerdir. Anlam, toplumsal uzlaşıya dayalı kodlar aracılığıyla tayin edilir; dolayısıyla anlamlı nesnenin de sadece teknik anlamda değil, toplumsal olarak da üretilmiş olması gerekir. Peki bu ne demektir? Nesnenin toplumsal olarak tanımlanmış belirli normlara ve beklentilere göre biçimlendirilmesi, belirli kalite standartlarına uyumlu olarak imal edilmesi, bir tüketim ögesi olarak ehlileştirilmesi ve muhakkak ki tıpatıp aynısından binlerce, milyonlarca üretilmesi demektir.2

Elbette, tüketim nesnesinin olmazsa olmaz özelliği bir işleve sahip olması, bir kullanım amacına hizmet etmesidir. Böyle bakıldığında nesne, insana etkin biçimde var olabilmesi, dünya üzerinde dönüştürücü bir eylemde bulunması için aracılık eden bir vasıta olarak görülür.3 Bu tanım, ilk bakışta nesneyi adeta anlamdan azade kılan, onu insan ile eylemi arasında eriyip giden, şeffaf bir varlıkmış gibi ele alan bir anlayışı yansıtır. Nesne, burada katışıksız bir araçtır. Fakat Barthes, tam bunlara ikna olmaya başladığımız anda, işlerin o kadar da basit olmadığını bildirir. Evet, nesne belirli bir amaca dönük kullanılan bir araçtır ve bizler onu bu şekilde deneyimleriz, ama aynı nesne, paradoksal biçimde, anlam ile de dopdoludur.4 Paradoks şuradadır: Saf araçsallık nesneyi insan ve eylemi arasında buharlaştırır. Nesne, üzerine hiçbir anlamın yapışamayacağı kadar saydamlaşmıştır. Dünya karşısında dönüştürücü bir eylemsellik, yabancılaşmamış insanı akla getirir ve böyle bir eyleme aracılık eden nesne, adeta bedenin bir uzantısına dönüşerek gözden yiter.

Öte yandan, anlamı yüklenebilmesi, üzerinde taşıyabilmesi için aracılık rolünü savsaklayıp, eylemsiz kalması, durup öne çıkması, dikkati üzerine çekmesi gerekir. Anlam taşıyan nesne artık saydam, iletken bir araç değildir; arkasını göremeyeceğimiz bir yüzeye dönüşmüş, kendine ait bir deriyle kaplanmıştır. Eylem içindeki zihnin ve bedenin uzantısı değil, toplumsal hayatta kendine ait bir yer talep eden müstakil bir varlıktır o artık.

Peki, Barthes, ortaya attığı bu paradoks için nasıl bir çözüm sunmuştu? Belki de ortada bir paradoks yoktur. Belki de araçsallığı ve işlevi nesnenin sıfır derecesi olarak görmekle hata ediyoruz. Nitekim Barthes, nesnenin hiçbir zaman anlam fakiri olmadığını, üzerine hiçbir anlam yüklenemediği durumda bile, son çare olarak kendi işlevini sömürerek, oradan anlam devşirdiğini belirtir. Yani, işlev anlama kaynaklık eder.5 Zira, tüketim toplumunda işlev, kullanım değeri, fayda gibi nosyonlar sürekli erozyona uğrayarak anlam yığınları oluşturma eğilimindedir. Toplumsal muhayyilede belli bir nesnenin işlevine dair ortak kabul görmüş imgelerden herhangi biri, o işlevin olgusallığından arındırılarak metonimik bir kurulumla nesnenin saltık anlamı hâline gelebilir. İletişim gereksinimi nedeniyle masasının üstünde duran telefonu örnek gösterir Barthes. Başkalarının gözünde bu telefon eninde sonunda onun meşgul birisi oluşunun, ‘meşguliyet’in göstergesi olacaktır.6 Meşguliyet, telefonun işlevselliğinin doğal bir sonucu değil, o işlevin gösteriye dönüşmüş hâlidir. Tüketim toplumunda işlev, nesne için bir hakikat garantisi sunmaz. Pek çok tüketim nesnesi, işlevi bir gösteriye dönüştürerek onu mitleştirir.

Spor ekipmanlarında az çok performansın gerektirdiği fiziksel parametrelere göre oluşan biçimler, kısa süre içinde bağlamından koparak bir görsel dile dönüşür ve enerjik, hareketli bir yaşam tarzının göstergeleri olarak dolaşıma girer. Ya da, bir arazi aracına kullanım amacı doğrultusunda biçimini veren teknik ve yapısal unsurlar, sahiden arazide kullanılma ihtimali çok düşük olan SUV sınıfı bir aracın görsel tasarım dilini oluşturabilir. Böyle bir otomobil, artık ciddi bir arazi performansı sunacak şekilde üretilmemiş olsa da, arazi işlevselliğinden devşirilen görsel unsurlar onu zor koşulların üstesinden gelebilecek güçlü ve ehlileşmemiş bir araç kılığına sokacaktır.

İşlevsel unsurların adeta istismar edilmesi sonucu ortaya çıkan bu mitleşmiş anlamlar günümüz ürün dünyasının karakteri hâline gelmiştir. Bu mitleşme furyasında belirli tasarım anlayışlarının sorumluluğu daha fazladır. Adrian Forty daha da ileri giderek mitleşmiş anlamların doğallaşması ve kabul görmesi sürecinde genel olarak tasarımın en etkili araçlardan birisi olduğunu savunur: “Hayli kısa ömürlü olan medya ürünlerinin aksine, tasarım, mitleri kalıcı, yekpare ve elle tutulabilir bir biçime sokma kapasitesine sahiptir.”7 Diğer bir deyişle, ürünlerin anlam dünyasına sızan mitler, onları taşıyan ürünler kadar somut bir gerçekliğe bürünür.

Bilhassa yüzeylere ve kabuklara odaklanan, ‘stil’i esas alan tasarım edimleri, mit-kırıcı eleştirel kuramın hedef tahtası olmuştur. Teknik, işlevsel organları stilize bir deriyle örtülerek yapılan bu tasarımlar, mitleşmiş ürün anlamları için paradigmatik örnekler oluşturur.

İkonik kabuk tasarımlarının öncüsü Fransız asıllı Amerikalı endüstriyel tasarımcı Raymond Loewy’dir. 1920’lerden 1970’lere kadar süren uzun kariyeri boyunca, makine çağının yaşamımıza kattığı pek çok ürüne stilize kabuklar tasarlayarak onları modernizmin ve ilerlemenin nesnel manifestoları hâline getirmiştir. Loewy’nin kariyerinde bu tür kabuk tasarımlarının ilki 1930’ların başında İngiliz Gestetner firması için yaptığı çalışmadır. Firmanın o güne değin ürettiği teksir makinesi karmaşık mekanik aksamının çıplak biçimde gözler önünde bulunduğu bir teknik araç hüviyetindedir. Loewy’nin yaptığı yeniden tasarım işi makinenin teknik aksamı üzerine temiz bir kabuk giydirmekten ibarettir. Ürünü bir teknik araç görünümünden uzaklaştıran bu müdahaleyi Loewy bir facelift [makyaj, estetik operasyon] olarak tanımlamıştır.8 Böylece, önceki yüzyılın makine estetiğine kesin bir nokta konulmuş, makine gibi görünmeyen makineler dönemi başlamıştır. Elbette, böyle bir tasarım anlayışı, kullanıcının makinenin nasıl çalıştığını görmeye ve bilmeye gereksinim duymayacağı, teknik meselelerin onu ilgilendirmeyeceği varsayımına dayanmaktadır.9 Nitekim, bilhassa İkinci Dünya Savaşı sonrası yaygın rağbet görmeye başlayan stilize kabuklar ile örtülü ürünler, kullanıcı beklentileri hakkındaki bu tespitin doğruluğunu göstermiştir.

Gestetner teksir makinesinin orijinali
ve 1929’da Loewy tarafından
yeniden tasarlanmış versiyonu,
kaynak: Loewy, Raymond,
Industrial Design,
London: Laurence King, 2000, s. 60 ve 61

Tasarım literatüründe stilize ürün kabuklarına biçilen değer gelgitler sergiler. Tasarımı daha derinlemesine bir problem çözme etkinliği olarak gören modernist anlayışa göre, stilize kabuklar ürünün yüzeysel çekiciliğini artırmaktan öteye gitmeyen, yanıltıcı imgelerdir. Biçim, işlevin üzerini sahte duyumsallıklar ile örterek onu gizler. Öte yandan, dijital teknolojinin minyatürleştirdiği, adeta maddi olmaktan çıkardığı işlevsel iç mekanizmalar göz önüne alındığında, ürünün bir kabuğa kavuşması makbul bir tasarım hamlesi de olabilir. Nasıl işlediği görülerek anlaşılabilir olmaktan çıkmış bu tür ürünlerde kabuk tasarımı ürünün kullanıcı ile kurduğu iletişimi güçlendirebilir. Fakat ürünün biçimi ile işlevi arasındaki ilişkiyi ister gizlesin ister güçlendirsin, kabuk tasarımının kültürel sonuçları daha esaslı olmuştur.

İtalyan scooter’ların değişen kültürel anlamlarını incelediği çalışmasında sosyolog Dick Hebdige de tasarımda stilize kabuklar konusunu odağına alır.10 “Ürüne heykelsi bir zarafet katacak şekilde mekanik aksamın plastik veya metal kılıflarla kaplanması” olarak nitelediği bu tasarım anlayışının nesneyi en nihayetinde bir imgeye dönüştürdüğünü savunur.11 Kabuklara ve satıhlara odaklı bu tasarım eğilimi —ki, Hebdige bunu ısrarla styling olarak adlandırır— kullanıcıların ürünlerle olan ilişkisini köklü biçimde dönüştürmüştür. Stil zırhını kuşanmış ürünle olan ilişkimiz, eskisine göre “daha mesafeli” ve “daha az fiziksel”, rahatlık esasına dayalı bir etkileşim hâlini almıştır.12 Kabuk tasarımı nesneyi tam ortasından ikiye ayıran bir sınır çizgisi çekerek yeni bir ontoloji yaratır. Ürünün “insani ile teknik, estetik ile kılgısal, bilme ile kullanma”ya dayalı yönleri artık uzlaşmaz biçimde ayrışır.13 Nesnenin üretimi ve işleyişine dair teknik bilgiler, nesne ile kurulabilecek kılgısal ilişki olanakları (tamirat gibi) artık kullanıcının ufkunun dışına taşınmıştır. Kısaca, kullanıcının ürünün maddi yanıyla ne bilgiye ne de ilgiye dayalı bir alışverişi kalmıştır. Böylece katı olan nesne buharlaşır, maddesel olmaktan çıkar ve istenen yaşam tarzına göre kodlanabilen bir imgeye dönüşür. İmgeleşmiş nesne, mitik anlamların tutunması için en uygun zemini sağlar.

Hebdige, İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde yaygınlaşan stilize kabuk tasarımlarını üretim odaklı bir ekonomiden, tüketim odaklı bir ekonomiye geçişin belirtisi olarak okur. Dönüm noktası olarak tespit ettiği gelişme, İtalyan Innocenti firmasının ürettiği Lambretta marka scooter’ların ilk kez 1951 yılında aynı anda kasalı ve kasasız iki modelinin piyasaya sürülmesidir. Kasasız modelde aracın iskeleti ve motoru açıkta iken, kasalı modelde aracın üzerine akıcı hatlara sahip şık bir kabuk giydirilmiştir. Tahmin edileceği gibi, kasalı modele dönük talep o denli büyük olur ki, Innocenti firması kasasız modelin üretimine kısa süre içinde son verir. Hebdige’in tabiriyle bu “anonim oylama”nın iki önemli sonucu olmuştur: ‘Stil’, yükselen bir değer olarak tasarım alanında hegemonik bir konuma gelir ve tüketici tercihleri, üreticiler tarafından şekillendirilecek yeni bir parametre olarak önem kazanır. Geleneksel anlamda ürün çağı sona ermiş, ürünler üzerine giydirilmiş imgeler dönemi başlamıştır.14

Scooter, kartpostal
(Aren Kurtgözü Koleksiyonu)

Ürün-imgeler veya imge-ürünler mistik nesnelerdir. Stilize kabuklarının ve üzerlerine toplaşmış mitik anlamların altında maddi boyutları tamamen yitip gitmiş gibidir. Bu kayıp maddilik basitçe dijitalleşme ve minyatürleşmenin sonucu olan fiziksel küçülme ya da yok olmanın ötesinde, bir ötelenmeyi, bir sahneden çekilişi ifade eder. Nesnenin toplumsal olarak üretilip anlam kazandığı maddi süreçler, yani nesnenin tarihsel-toplumsal belleği tüketicinin zihinsel kapsama alanının dışına çıkar. Hebdige’e göre yitip giden bu bellek, “nesnenin bir fikirden, üretim, dolayım, kitlesel dolaşım, satış ve kullanım düzeylerine doğru izlediği yolun her evresinde yapılmış olan tercihler ve ayarlamaların” toplamıdır.15 Bunlar okunaksız hâle geldiğinde, ürün mağaza raflarına ya da vitrinlere adeta gökten zembille düşmüş, geçmişi ve geleceği olmayan mistik bir tüketim nesnesinden başka bir şey değildir artık.

Günümüz tüketim nesnesinin en büyük başarısı kendi üretim sürecine dair bilgiyi tüketiciden esirgemesidir. Herhangi bir nesneyi, tüketim ürünü kimliğine sokan şey endüstriyel üretim sistemine mahsus bir silme işlemidir. Bu işlem, teknik ve toplumsal üretim koşullarının nesne üzerinde bırakması muhtemel her tür izi silmeyi, okunmaz hâle getirmeyi, yani nesneyi köksüzleştirmeyi amaçlar. Stil odaklı tasarım anlayışıyla yaratılan o şık kabuklar nesneyi bize bir üretim sürecinin çıktısı gibi değil de, adeta sihirli bir dokunuşla tecessüm etmiş müstakil bir varlık olarak göstermektedir. Nesne, belleksizleştiği ölçüde makbul bir tüketim ürününe dönüşür.

Fakat endüstriyel üretim teknolojileri ne kadar gelişse de, bu belleği tamamen silip yok etmek mümkün değildir. Marx’ın bir zamanlar ifade ettiği gibi, “en doğal nesne bile politik bir iz taşır. Ne kadar soluk ve seyreltik de olsa, onu üreten, düzenleyen, kullanan, ona hükmeden veya onu reddeden insan eyleminin az çok anımsanabilen mevcudiyetinin izidir bu.”16 Bu izleri açığa çıkarmak için her durumda bir tersine mühendislik işlemiyle ürünü söküp açmak şart değildir —zaten, böyle bir işlemin sonucunda çoğu kez görülmeye değer bir şeyler de çıkmayabilir karşımıza. Maddi belleği yeniden ortaya çıkarmak için araştırmaya dayalı, sabırlı ve meraklı bir iz sürme faaliyeti yürütmek yeterli olacaktır aslında.

Örneğin, Şeylerin Hikâyesi [Story of Stuff] adlı kısa filmde markette 4,99 dolara satılan yeşil el radyosunun ekolojik ve ekonomik belleğinin izleri çarpıcı bir şekilde ortaya dökülür. Anlatıcı, bu ürünün 4,99 dolara mal olmasının imkânsız olduğunu, bu bedelin ürünün sergilendiği rafın kirasını bile karşılayamayacağını, üretimin gerçek maliyetinin başkalarına fatura edildiğini ifade eder. Bu küçük el radyosunda kullanılan metal parçalar belki Güney Afrika’daki bir madenden gelmektedir. Plastiğin hammaddesi olan petrol muhtemelen Irak’ta çıkarılmış, Çin’de kalıplanmıştır. Ve belki de tüm bu parçaların montajı on beş yaşında bir genç tarafından Meksika’daki bir serbest ticaret bölgesinde yapılmıştır. 4,99 dolar bütün bunları nasıl karşılayabilir? Aslında çok daha yüksek olan bu bedeli, doğal kaynakları yok olan insanlar, sağlıklarını kaybeden işçiler, küçük yaşta emek piyasasına girerek geleceklerini kaybeden Afrikalı çocuklar ödemektedir. Ürün, başkalarına fatura edilen bedeller sayesinde bu fiyata bize sunulabilmektedir.

Bir başka ilginç iz sürme örneğini Thomas Thwaites’in “Ekmek Kızartıcı Projesi” [The Toaster Project] kapsamında görebiliriz.17 Thwaites, piyasadaki en sıradan ürünlerden birini, bir ekmek kızartma makinesini, sıfırdan yapmaya girişir. Hazır parçaları ve malzemeleri birleştirerek değil, ekmek kızartıcıyı oluşturan tüm parçaların malzemelerini ilk kaynağından, yani doğadan elde edip, işleyerek yapmayı hedefler. Bu iş için koyduğu iki kural vardır: Makinenin tüm parçalarını sıfırdan yapmak ve bunları yardım almadan kendi kendine yapmak…

Piyasadakiler arasında en ucuzu olan ve 3,94 sterline satılan bir ekmek kızartıcıyı model olarak alan Thwaites, ‘tersine mühendislik’ yoluyla söküp keşfettiği bu ürünün aynısını sıfırdan üretmeye girişir. İngiltere içinde terk edilmiş madenleri ve uzak mineral yataklarında yapılan kazıları da kapsayan 1.500 km’lik seyahati gerektiren dokuz aylık süre içinde, 1.187 sterline mal ettiği bir ekmek kızartıcı yapmayı da başarır en sonunda. Şüphesiz, ortaya çıkan ürün performans ve görünüm açısından mevcut modellerin standardının çok gerisindedir.

Thwaites’in “Ekmek Kızartıcı Projesi”nin kitap kapağı

Thwaites’in en baştan bir başarısızlık öyküsü olarak da okunabilecek bu imkânsız göreve girişmesinin esas nedeni elbette ekstrem bir do-it-yourself parodisi yapmak kadar modern dünyanın bilimsel ve teknolojik organizasyonuna dair önemli bir gerçeği gözler önüne sermektir. Bugün bireyin artık hiçbir şeyi tek başına ve sıfırdan yapması mümkün değildir. Bilginin üretimi ve teknolojik altyapıların kuruluşu bugün yüksek derecede uzmanlık ve işbölümü gerektiren, ekonomik çıkarın başat rol oynadığı ve hiçbir bireyin tek başına tamamına vakıf olamayacağı kolektif nitelikte süreçlerle mümkün olur.

Bu sıfırdan inşa projesi, aynı zamanda bir iz sürme eylemidir. Süreç boyunca Thwaites’in fark ettiği ve bize de gösterdiği şeylerden birisi şudur: Projesi için model olarak aldığı ekmek kızartıcının 3,94 sterlinlik piyasa satış fiyatı, bu ürünün gerçek maliyetini yansıtmaktan çok uzaktır. Maden çıkarılması sırasında meydana çıkan asidin sulara karışmasından, demir eritilirken veya plastik kalıplanırken dışarı salınan kirliliğe, üretim ve tüketim sırasında oluşan atığa kadar bedelini farkında olmadan herkesin ödediği, fakat ürünün fiyatının kapsamadığı sayısız dışsallaştırılmış maliyet vardır.

Ortalama bir tüketici açısından herhangi bir ürün, yaşam döngüsüne onu birilerinin satın almasını beklediği bir mağazada başlar. Ürün adeta hiçbir yerden gelmemiş, o anda varlık kazanmıştır. Thwaites, absürd projesine işte bu görünüşün ardına geçebilmek, ürünün derisinin altına nüfuz edebilmek amacıyla girişmiştir. Yol boyunca, üretimin kolektif doğasını, maddi süreçleri ve kapitalist sömürüyü adım adım not ederiz. Bunlar göz önüne serildiğinde ürünün ona verdiğimiz paradan çok daha değerli olduğu ve bizim ona gerçek değerini verecek bir yaşam pratiği içine girmemiz gerekliliği kendini hissettirir:

“…bunun anlamı, almaya ihtiyaç duyduğumuz şeylerin daha uzun ömürlü olmasını sağlamak ve onları bir araya getirmek için harcanana eşit mahareti ve parayı onları parçalarına ayırmaya da harcamak demektir. […] Belki de her ürünle birlikte iki farklı kılavuz verilmeli. Birincisi, ürünü nasıl kurup kullanacağımızı açıklarken, diğeri ürünü nasıl söküp onu oluşturan farklı malzeme ve parçalara ayrıştırabileceğimizi anlatmalı —ki bu parçalar da malzemenin niteliğini düşürmeden diğer ürünlerin imalatına girdi sağlasın.”18

Neyse ki tüketim toplumunun bu ileri evresi, aynı zamanda yolun sonuna gelindiğinin daha fazla birey tarafından fark edildiği bir dönemdir. Story of Stuff projesi ya da Thwaites gibi yaratıcı müdahaleler yoluyla ürünlerin silinmiş tarihlerini yeniden yazan eylemcilerin sayısı giderek artmaktadır. Firmalar ürünlerine arzu edilen anlamları kazandırabilmek için muazzam pazar araştırması, tasarım, ar-ge ve reklam yatırımı yaparken, bir grup insan, ürüne duygu ve anlam katan şeyin onun hafızasına tanıklık etmek, o hafızanın bir parçası olmak demek olduğunu görüyor. Bunun için büyük paralar harcamaya da gerek yok. Ürünleri daha uzun süre kullanmaya, tamir etmeye ve korumaya yetecek kadar bilgi, beceri, sabır ve saygı yeterli. Bir de Hintçede jugaad’ın ne anlama geldiğini öğrenmek…

1. Barthes, Roland. 1994. The Semiotic Challenge. Trans. Richard Howard. Berkeley: University of California Press.

2. a.g.e., s. 180–181.

3. a.g.e., s. 181.

4. a.g.e., s. 182.

5. a.g.e., s. 183.

6. a.g.e., s. 183.

7. Forty, Adrian. 1986. Objects of Desire: Design and Society since 1750. London: Thames & Hudson. s. 9.

8. a.g.e., s. 135.

9. a.g.e., s. 135.

10. Hebdige, Dick. 1988. “Object as Image: the Italian Scooter Cycle.” Hiding in the Light: On Images and Things. London: Routledge.

11. a.g.e., s. 92.

12. a.g.e., s. 97.

13. a.g.e., s. 97.

14. a.g.e., s. 91, 96.

15. a.g.e., s. 82.

16. Barthes, Roland. 1993. Mythologies. London: Vintage. s. 143.

17. Thwaites, Thomas. 2011. The Toaster Project, or a Heroic Attempt to Build a Simple Electric Appliance From Scratch. New York: Princeton Architectural Press.

18. a.g.e., s. 176.

anlam, Aren Kurtgözü, gösteri, işlev, kabuk, meta, nesne, Raymond Loewy, stil, tasarım, tüketim, ürün tasarımı