Marka Kişilik Babında Atatürk

Kişilikten marka yaratma babında 21. yüzyılın piyasa çarkları çok çalışkan bir yirmi yıl geçirdi. Şahsen bir logosu olup ismi yerine albüm kapağında bu logoyu ilk kullanan Prince [resim 1] olmuştu sanırım. Obama’nın [resim 2-3] küresel gündeme pazarlanması sırasında pop ikonu gibi görselleştirildiğini de hatırlarız. Sporcudan çok reklam mecrasını andıran Michael Jordan’ın [resim 4] ayakkabı, David Beckham’ın [resim 5] don markasına dönüşmesine de tanık olduk. Tüzel kişilik konusu olan markalaşmanın idealize etme işlevini gerçek kişiler için de yerine getiren yine görsellik oldu. Pazarlama iletişiminin marka bilinirliği, algılanan kalite, yaşam tarzı çağrışımları, sadakat yönetimi gibi kavramları giderek Instagram aracılığıyla her markalaşma isteyenin kullanımına sunuldu. Rakip sayısı biraz fazla olsa da her bir bireyin elinde aynı stratejik planlama araçları artık mevcut. Twitter profilinin tepesine hayatının mottosunu slogan kılmak, sivilceli suretini binbir efektle Mert & Marcus fotoğrafı haline getirmek, –tam anlamıyla kendini yansıtmasa da– avatarını takipçiye boğmak mümkün. Yapan yapıyor.

Resim 1
Resim 2 ve 3
Resim 4 ve 5

Yüz yıl öncesine gidip bütün bu araçlardan yoksun olunan bir zamana göz attığımız zaman, bir kişiliğin markalaşma ihtiyacının nasıl karşılandığını sorguladığımızda üç temel yöntemin var olduğu görünüyor: hitabet, matbuat ve kartpostal. Genellikle yaşamı sonrasında putlaştırıldığına dair iddialarda bulunulan Atatürk’ü bu konuda bir vaka analizine tabi tuttuğumuzda, hitabetiyle yakın çevresi üzerinde etkili bir ikna gücüne sahip olduğu belli oluyor. Düzenlediği ya da katıldığı her kongrede hazirun tarafından başkan seçilmesi ve istediği kararları çıkarttırması doğrudan hitap becerisine bağlı olmalı. Çatısı olmayan binada topladığı TBMM oturumlarında yaptığı konuşmaların metinleri de ortada. Olağanüstü şartlar altında bir yasama organı vücuda getirip olağanüstü durumdan dolayı yasama erkini süresiz olarak şahsına devrettirebilmek ancak o meclisin ezici çoğunluk üyelerini ikna ederek mümkün olabilirdi. Ne var ki milli mücadele süresince ikna etmesi gerekenlerin hepsine hitap edebilme şansı yoktu; çünkü kitlesel iletişim araçlarından mahrumdu. Daha işin başında, İstanbul’un işgali hazırlıklarında Minber [resim 6] gazetesini finanse ederek yayımlatması, ardından İrade-i Milliye ve Hâkimiyet-i Milliye’yi çıkarması matbuat aracını da elden geldiğince kullandığını gösteriyor. Dönem itibarıyla gazetelerin görsel etki yaratmaktan uzak olmasından dolayı üçüncü araç olarak propaganda kartpostallarını kullandığını keşfetme zamanı da geldi.

Resim 6

Seslenmesi gereken hedef kitlenin genişliği ve çeşitliliği, bu kartpostalların tasarımında çeşitliliğe gitme stratejisini doğurmuş gibi görünüyor. Milli mücadeleye giriştiğinde belli kesimler tarafından tanınan biri olsa da sadece elit zümrenin takip ettiği gazetelerde çıkan birkaç haber ve bir Çanakkale Savaşı söyleşisi dışında fotoğrafı basında yer almamış bir kişiliğin, kısa zamanda markalaşıp kurtuluş umudunu yüklenen bir halk liderine dönüşmesi için tüm diğer çabalarının yanında görsel etki de yaratması şarttı. Bu kartpostallar o dönemin ürünü olarak ortaya çıktı.

Onu mavi zemin ve zeytin dalları arasındaki altı portreyle birlikte gösteren kartpostalda [resim 7] en tepede II. Abdülhamit’ten yadigâr, Haliç’te demirli ve tutsak haldeki Hamidiye kruvazörünün, en altta da İstiklal-i Osmani armasının bulunması bir yana, Paşa’nın Samsun’a çıkarken bile takmadığı Osmanlı madalyalarıyla dekore edilmiş olması, bu örneğin saray yanlılarına yönelik bir iletişim aracı olduğunu düşündürüyor. Mesaj bir kadroyla iletiliyor ve bu kadroda, öleli neredeyse kırk yıl olmuş Mithat Paşa’ya da yer verilmiş. Tanımayanlara Mithat Paşa’nın memlekette Tanzimat değişimini yapabilmiş nadir devlet adamlarından olduğunu, kimliğinin yenilikçilik vurgusu anlamına geldiğini hatırlatalım. Diğerleri zaten kemik kadro. Hedef kitlenin aydın elit kesim olduğu muhakkak.

Resim 7

Yıldızlarla bezeli bir at üzerindeki tasvirde [resim 8] Osmanlı madalyaları yine belirgin olarak korunmuş durumda; fakat mesajdaki hâkim unsur, onu ve bayrağını tüm kötülüklerden korurcasına takip eden, alabildiğine Helenistik çizgilerle resmedilmiş bir melek. Atı süsleyen yıldızların Amerikancı kesime bir görsel jest olup olmadığı tartışılabilir belki ama bu kartpostalın doğrudan Hıristiyan halka yönelik tasarlandığı şüphe götürmüyor.

Resim 8

Tasvirlerde fiziksel benzerliğin bulunmamasını Mustafa Kemal’e özgü bir durum olarak görmemek lazım. İsmet Paşa’yı [resim 9] çizen üstat da bu konuda pek becerikli sayılmaz. Gerçi Anadolu’yu temsilen benimsenen ilk simge olan aslan da ormanlar kralını pek andırmıyor; ama esas sebep daha çok fotoğraf eksikliği ya da tarife dayalı çizim yapılması olmalı. Diğer iki örnekte de [resim 10-11] kullanılan aslan figürleri, simge seçiminde uygulamaya yönelik bir planlama hatası olduğunu düşündürüyor. Aslanın çağrıştırdığı anlamlar stratejiye uygun olsa da illüstratörün beceri düzeyi hesapları şaşırtmış denebilir.

Resim 9
Resim 10 ve 11

Helen imgesinin ikinci tezahürü [resim 12] ay yıldızlı taç takıp Antik Yunan’dan fırlamış bir hanım. Hedef kitlenin Rumlar olduğu bir mesaj taşıyor. Melek figürünün yeniden kullanıldığı 1923 tarihli örnekte ise [resim 13] Mustafa Kemal artık muzaffer bir kumandan olsa da henüz İngiliz işgali sürüyor ve yeniden muharebeye girilip girilmeyeceği meçhul. Çizim artık fotografik özellikler kazanmış; melekler de din değiştirmiş. Tüm melek figürleri kadim Türk dünyasından kopup gelmiş ve turkuaz tonları arasında halı ya da çini motiflerinden bir zeminde buluşmuşlar.

Resim 12 ve 13

Milli mücadele yıllarında doğrudan kadınları hedefleyen çok sayıda propaganda malzemesi üretilmiş. Verilen mesajlar genellikle acıları, dertleri, beklentileri paylaşmayla ilgili. Buradaki örnek ise [resim 14] kadını muharebe meydanındaki kumandanlar ve eratla eşdeğer bir kararlılıkta gösteriyor. Haritayı bir kasaturayla işaret eden, bayrağa bürünmüş kadın neredeyse hareketin spiritüel lideri konumunda. Eğer çizerin bilinçli tercihiyle parmağıyla Kastamonu’yu işaret ediyorsa, 1919’da orada düzenlenen ilk kadınlar mitingine gönderme yapıyor olabilir.

Resim 14

Örnekleri artırmak mümkün ama bu kadarı bile Mustafa Kemal kişiliğinin ilk markalaşma serüveninde kıt olanaklara rağmen günümüzdeki hedef kitle ayrıştırması yapıldığını, aslanın vatanla özdeşleştirilerek armalaştırıldığını [resim 15], kitlelere stilize ve idealize edilmiş görsel malzemeyle mesaj iletildiğini göstermeye yetiyor. Aynı dönemde benzer bir iletişim stratejisine savaşın tarafı olan ülkelerin liderlerinde rastlanmadığını da belirtmekte yarar var. Yani bir bakıma 2020’de milli iletişimin yüzüncü yılını kutlayabiliriz.

Resim 15

Atatürk, iletişim, İzzeddin Çalışlar, kimlik, marka