Ya Reklamlar Yalan Söylüyor, Ya Mağazalar

*

Birkaç gün önce, popüler bir hızlı giyim mağazasındayız. Alt kattaki erkek kısmından üzerine kıyafet beğenen Amerikalı kız arkadaşımı, nazikçe kadın reyonundaki deneme kabinlerine yönlendiriyorum. Kabinde denenen ve askısıyla perdenin yanına asılan kıyafetleri gördüğünde, yanımda duran kadın “içerde erkek mi giyiniyor?” diye sordu panik içinde bir sesle. Benliğimin her köşesinin bütün queer’liğiyle, —sevgilimin, cinsiyeti hakkında hesap vermek zorunda kalmama itiraz etmesini göz ardı ederek— “hayır” diye kestirip attım...

**

Yedi-sekiz senedir gerçekleşen bütün Onur Yürüyüşlerinde İstiklal Caddesi Mango mağazasının önünden geçerken hep bir ağızdan bir şarkı başlar, “Those Were the Days My Friend” melodisiyle: “Homofobik Mango, transfobik Mango, homofobik, transfobik Mango...” Çünkü Mango’da kadın kabininde giyinmek isteyen bir trans kadına izin verilmemiş, mağazada anons yapılarak olay çıkartılmıştı...

***

İsveçli hızlı giyim markası H&M, Sonbahar 2016 kampanyası olarak bir reklam videosu çıkardı. Çok ses getiren bu videoda, kimisi diğerlerinden daha ünlü olan farklı vücut tiplerinde kadınlar Lion Babe ikilisinin “She’s a Lady” şarkısı eşliğinde hayatlarını yaşıyorlar. Videoda dolgun bir kadın iç çamaşırıyla kendini hayran hayran seyrediyor; tasarımcı ve Design Army markasının CEO’su Pum Lefebure toplantı odasına girerken vücut diliyle hâkimiyetini belli ediyor; trans manken Hari Nef bütün androjen ihtişamıyla dikiliyor; 73 yaşındaki aktris Lauren Hutton smokiniyle etrafındaki erkeklere göz deviriyor; pembe saçlı sanatçı Arvida Byström koltuk altı kıllarını sergileyerek yatakta yuvarlanıyor ve patates kızartmasını mideye indirirken yemeğe daha fazla yer açmak için kot pantolonunun fermuarını indiriveriyor. Kaslı bedenler, yaşlı bedenler, kısacık kazıtılmış saçlarla uzayan örnekler; arkada çalan müzik birleştirilerek bir “lady/hanımefendi” olmanın sonsuz biçimi olduğu resmi çizen bir video.

Şimdilerde moda dünyasında toplumsal cinsiyet rollerini, beden çeşitliliğini sorgulamak pek ‘moda’. Ancak bu söylem, ürünün müşteriyle buluştuğu yere, mağazalara nedense yansımıyor. Yukarıda bahsedilen reklamın sahibi olan H&M mağazlarında, reklamda dans eden büyük beden kadının giyinebilmesi aslında pek de kolay değil (belki de kadın bu yüzden iç çamaşırlarıyla dolaşıyor?). Kendi de büyük beden giyinen bir kadın olarak biliyorum ki; İstanbul’daki 16 H&M mağazasından sadece birinde büyük beden giyim bulunabiliyor. O da mağazanın en dibinde bir köşede, bulunan kıyafetler ise mağazanın genelinin canlı, genç tasarımlarına ve çeşitliliğine kontrast olarak çuvaldan hâllice, karanlık renklerde ve modayı seven biriyseniz bakarken sıkıntıdan esnetmeye başlatacak nitelikte.

Reklamlarda anlatılan hikâye ne olursa olsun; bir mağazaya girdiğinizde kendinizi derhal tanımlamanız gerekiyor: Kadınsanız bu oku, erkekseniz şu oku takip edin; çocuklar şuraya… Kimse ‘yaşlılar’ bölümü demiyor tabii, ama bazı mağazalarda ‘gençler’ kısmı var, hangi yaştan sonra oradan alışveriş yapmayı bırakmamız gerekiyor acaba? Bu kategoriler, belki müşterilerin çoğu için bir kolaylık sağlıyor, ancak bu kategorilere uymayan veya bir aidiyet hissetmeyen, ya da dışarıdan kendisine uygun görülen kategorilerin dışında alışveriş yapmak isteyen kişiler için bu minik oklar mikroagresyonlar içeriyor. Yukarıda verdiğime benzer örneklerle bu oklar söze, hayata döküldüğü zaman ise mikroagresyonlar alenen şiddete dönüşüyor.

Şimdilerde çeşitli markalar ‘cinsiyetsiz’ tasarım yapma iddiasıyla ortaya çıkıyorlar. Ancak bu ‘cinsiyetsiz’ tasarımlar son derece ‘cinsiyetli’ mağazalarda sergilenirse bu işin ne anlamı kalıyor? Reklamda büyük beden kadın görüp, heyecanla mağazaya giden kadının hüsranına kim cevap verecek? Feminist, body positive ve queer akımları ve bu marjinalize edilen kesimleri kullanarak tasarım ve pazarlama yapan markalar; müşterilerle buluştukları yer olan mağazalarda aynı kesimleri dışlayan kategorileri kullanarak samimiyetsizliklerini gözler önüne seriyor. Normları kırmak isteyen bireyler uzun yıllardır kendi giyimlerinde kendi kurallarını yaratıyorlar, bunun için kimsenin iznine ihtiyacımız olmadı; ancak mağazalardaki gerek oklar ve tabelalar tarafından belirtilen sessiz, gerekse insanlar tarafından seslendirilen şiddet biçimleri bu tabelalardaki kategorilere sığmayan bireyler için alışveriş deneyimini tatsız bir hâle getirmeye devam ediyor. Demem odur ki, yukarıdaki gibi çoğu kişinin izlerken heyecanlandığı, ufak da olsa kendinden bir parça bulduğu reklam kampanyaları mağazaya ulaşıldığında kendine göre bir şey bulamamanın hüsranıyla sonuçlanıyorsa, bu demektir ki samimiyetlerini kanıtlamak isteyen markalar dikkatlerini biraz da müşterileriyle buluştukları yerlere, mağazalarına çevirmeli.

{Fold içindeki fotoğraf: Ricky Romero (CC BY-NC 2.0)}

beden politikaları, Eda Çakmak, moda, toplumsal cinsiyet