Wolff Olins’in
Metropolitan Sanat Müzesi
kimlik çalışmasından
Tramplenden Atlamak Değil, Yüzmek

1. Firavun’un Dansı

Lise birinci sınıfa giderken en sevdiğim müzik grubu “Make me Smile” ve “Saturday in the Park”la meşhur, üç nefesli de içeren yedi kişilik Chicago’ydu. Daha havalı bazı arkadaşlarım onları fazla sıradan (yavan diyen de vardı) bulsalar da, ben müziklerini gerçekten çok seviyor, akılda kalıcı ve yaratıcı olduklarını düşünüyordum. Ve paketleniliş biçimlerini de bir o kadar beğeniyordum galiba. Columbia Records’un sanat yönetmeni John Berg, grup için Nick Fasciano’ya süslü püslü kaligrafik bir logo ısmarlamıştı ve grubun bütün albüm kapaklarının üzerinde sadece o logo —hem de hep aynı ebatta ve aynı pozisyonda— oluyordu. Bir numarası vardı yalnız. Her yeni albümde Fasciano logoyu değişik bir karaktere büründürüyordu: Aynı logonun paslanmaz çelikten yapılmış, ahşaptan oyulmuş, bayrağa dikilmiş, çikolatalı gofret paketini andıran, eski bir haritanın içine gizlenmiş gibi görünen farklı çeşitlemeleriydiler, her biri hem aynı, hem bir biçimde farklıydı. “Markalaştırma” kelimesinden haberi bile olmayan on üç yaşında bir çocuk için bu, tıkır tıkır işleyen bir kurumsal kimliğin akıldan silinmeyecek bir örneğiydi. Chicago’ya bayılıyordum.

1971 yılının yazında kamptaki danışmanlardan birine bu tutkumdan bahsettim. Kafası karışmıştı. “Chicago, hani şu trompetler filan var, onlar mı? Caz rock gibi?” Evet, dedim, öyle de diyebiliriz herhalde. “Ah,” dedi danışman. “O zaman kesin Miles Davis’i bir dinlemelisin. Caz rock dediğin esas öyle olur.” O hafta sonu Parmatown alışveriş merkezine gidip Bitches Brew’ü aldım.

Wall Street Journal’da Playlist diye bir köşesi olan yazar Marc Myers, köşesinde insanlara hayatlarını değiştirmiş olan tek bir şarkının ismini soruyor. En sevdikleri şarkıyı değil, o başka bir soru. Onun sorduğu, insanın dünyaya bakışını temelden değiştirmiş olan şarkı. Birkaç hafta önce aynı soruyu bana da sordu. En sevdiğim şarkı sorulsaydı, herhalde çok zorlanırdım. Ama, müziğin ne olduğu ve ne olabileceği üzerine fikrimin değiştiği o anı çok iyi hatırlıyorum. Bitches Brew’ün ilk yüzünün birinci parçasını duyduğum andı. “Pharaoh’s Dance” [Firavun’un Dansı] Chicago’ya hiç benzemiyordu. Hiçbir şeye benzemiyordu. Belli bir yapısı yoktu, sözleri yoktu, köprüleri yoktu. Nefret ettim. Ama tekrar dinledim, sonra bir daha dinledim. Şarkının yoğun, gizli saklı örüntülerini içime çekmeye başladım. Ve hayatımda ilk kez (ama son kez değil) fark ettim ki, hakikaten yeni olan bir şeyin değerinin anlaşılması için zamana ihtiyacı vardı.

2. Bu Logo Beni Hastalıklı ve Kendinden Nefret Eden Biri Gibi mi Gösteriyor?

Mümkünse hemen Twitter’a konulmaya hazır, küçük salvolar halindeki peşin hükümlerin ödüllendirildiği bir zamanda yaşıyoruz. Elli küsur yaşındaki bir grafik tasarımcı olarak, on yıllardır nispeten tanınmazlık içinde kariyer yaptım. Hayatımın büyük bir bölümü boyunca, hayatımı nasıl kazandığımı izah etmeye çalışırken epey bir insanın kafasını hafifçe karıştırmışımdır. Ama artık tamam. Otuz beş yılın ardından, birden herkes ne iş yaptığımla ilgilenmeye başladı. Ben de onlara logo tasarladığımı söylüyorum.

2016’nın başlarında, sağda solda yeni bir logo belirmeye başladı. New York’un Metropolitan Sanat Müzesi’nin [The New York Metropolitan Museum of Art — The Met] logosuydu bu. Yeni logoların çoğu, çok basit ya da sıkıcı oldukları için eleştirilirler. Met’in logosu öyle değildi. Logo müzenin ismini, üçer kırmızı harften oluşmuş iki kelimeye indirgenmiş —THE MET— ve söz konusu altı harf karmaşık bir düzenlemeye tabi tutulmuştu; her bir harfi bir sonrakine bağlanmış, HE ve ME ikililerindeki yatayları tek çizgi haline getirilmiş ve bütün bunlar abartılı serifleriyle neredeyse frapanlık sınırlarında dolaşan bir fontla yapılmıştı. Güçlü bir tepki görmek için neredeyse yalvaran, küstah ve cesur bir tasarım olduğu için de, ağzının payını alacaktı.

New York’tan Justin Davidson logoyu “sert bir frenle yolcularının birbirlerinin sırtına binmesine sebep olmuş kırmızı çift katlı bir otobüs” gibi görünen bir “grafik tutukluk” diye tanımlayarak ilk salvoyu yaptı. Çok geçmeden Times’ın eleştirmeni Micheal Kimmelman “hastalıklı ve kendinden nefret eden”, Vanity Fair’den Paul Goldberger “özgüven eksikliğiyle titreşen”, ve Hyperallergic’ten Jennifer Bostic de “çok talihsiz bir hata”, şeklinde tanımlayarak koroya katıldılar.

Söz konusu harflerin bu garip biçimlendirilişinin uyandırdığı ağır tepkiler, Met’in bir önceki logosuna duyulan sevginin çığ gibi büyümesiyle iyice güçlendi. O logo, bir Fransisken keşişi olan Luca Pacioli’nin ilk olarak De divina proportione isimli kitabında yayımlanan çizimlerinden yola çıkılarak, bir daire içine bina edilmiş M harfiydi. İnsanlar eski logoları yenilere tercih etme eğilimindedirler. Met’in daire içindeki M’si 1971’den beri kullanımdaydı ve bu kadar eskilik sizi kesmiyorsa, Pacioli’nin kitabı da 1503 yılında yayımlanmıştı. 500 yıllık bir geleneği terk etmek, başka her açıdan ilerici bir tasarımcı olan Karim Rashid’e fazla gelmiş olacak ki New York Times’a verdiği demeçte “Burada tarihin çok önemli olduğu bir müzeden bahsediyoruz. Dolayısıyla yapabilecekleri en iyi şey, işaretlerinin —ya da logolarının— tarihselliğini korumak olacaktır.” diyor. Tabii aslında Rashid’in tarif ettiği şey müze değil mezarlık, o da ayrı.

3. Ne Kadar Çok Bilirsen

Tamam: Kabul ediyorum. Yeni Met logosunu ilk gördüğüm anda sevdim ve her gördüğümde daha da çok seviyorum.

Bu logonun, eğer harikulade değilse bile kesinlikle yerini aldığı logodan daha iyi bir logo olmasının çok ama pek çok sebebi var. Eski sembol, o pek sevilen (ancak benim gözüme jenerik ve “clip art”vari görünen) Pacioli M’si, altında kurumun tam adının resimaltı gibi kullanılmasına gereksinim duyuyordu: Beş kelime, on hece, yirmi altı harf ve hepsi de zavallı, içi geçmiş Trajan’la. Bu her durumda, ama özellikle de Whitney Müzesi’nin Madison Avenue’deki eski binasında —adı mimarının anısına Met Breuer olan— yeni bir mekân açan bir kurum için bayağı kullanışsız bir şey. Yeni mekân (Met Breuer), az ziyaret edilen güzeller güzeli The Met Cloisters ile birlikte Met’i şehir çapında bir komplekse dönüştürecek ve bu kompleksin monolitik bir kimlikten ziyade, bütün parçalarını bir araya getirebilecek bir yol yordama ihtiyacı var. Kurumun halk arasında kullanılan iki heceli ismini kabul eden bu kelime-işaret, bütün sistemi bir arada tutmayı sağlayacak bir mafsal işlevi görecektir.

Metropolitan Sanat Müzesi’nin
önceki kurum kimliğini yansıtan örnekler (sağ üstte 1971’den 2016 kimlik yenilemesine dek kullanılan logo), kaynak: Wolff Olins

Logoyla ilgili fikir ayrılıklarına yol açan öğe, şüphesiz onun çok sayıdaki ligatürleridir.1 Tecrübeli bir tasarım satıcısı olarak, görür görmez bunların ‘bağlantılar’a işaret etmekte olduklarını anladım, hem de daha Wolff Olins’in tasarımcıları bu konuda ağızlarını bile açmadan. Ama daha da önemlisi, bahse girerim Met’in kapısından beş dakikalık bir yürüyüş mesafesinde ortaçağ el yazmalarının ve klasik yazıtların bu tür tipografik benzetmelerinden yarım düzine bulabilirim size. Tarih mi istemiştiniz? Buyurun, tarih. Herhalde dünyanın en boğucu derecede tıkış tıkış ansiklopedik müzesi olan Met, eğer karmaşık değilse nedir bilmiyorum. İşte yeni logonun serin bir meltem gibi nevi şahsına münhasır tipografisi o karmaşıklığın mükemmel bir çağrıştırıcısı olacaktır.2 Ayrıca kırmızı mükemmel bir renktir.

Ama bütün bu düşünceler sonradan geldi. Yeni kimliği ilk gördüğüm an aklıma gelen düşünce oldukça basitti: Eğer bu logo kırk beş yaşında olsaydı, çoktan New York’un en sevilen logosu olmuştu.

Metropolitan Sanat Müzesi kurum kimliği tanıtım videosu, Wolff Olins, süre: 02:00

4. Önleyici Zekânın Çekiciliği

Logolarla ilgili bu itiş kakış, utanç verici bir sırrı kamufle eder: İnsanlar logoların aslında nasıl çalıştığını kabul etmek istemezler.

Düşünün ki yıllardan 1968 ve siz Amerika’nın orta batısındaki Target [Hedef] isimli bir mağazanın pazarlama müdürüsünüz. Ülkenin en saygıdeğer kurumsal kimlik danışmanlarına, Unimark International’a gidiyorsunuz ve onlar da elinize tertemiz bir logo tutuşturuyorlar. O da ne? Logo bir... nişangâh: Etrafında kırmızı bir daire olan kırmızı bir nokta. Çok şükür ki, sosyal medya daha icat edilmemiş de, şimdilerde artık kaçınılmaz olan bir Twitter fırtınasına maruz kalmıyorsunuz (“buna kaç para vermişler?” ve “bu muymuş yani?” ve artık olmazsa olmaz “benim beş yaşındaki oğlum/kızım...” vs.) Yine de, kurumun koridorlarında şüphe dolu bir takım fısıltılar dolaşmıştır herhalde.

Kimseye söyleyemeyeceğiniz —hatta tahmin bile etmiş olamayacağınız— şey ise sonraki elli yıl içerisinde neler olup biteceğidir: İşaretin boş bir kağıdı andıran basitliği sayesinde, inanılmaz miktarda yaratıcı kullanımının yolu açılacaktır. Chanel’den Nike’a kadar, hayatının başlangıcında etkileyicilikten yoksun olduğu gerekçesiyle göz ardı edilen pek çok sembol örneği bulunabilir. Hepsinin ortak noktası ise, Paul Rand’ın deyimiyle “tanıdıklığın zevki ve anlamın vaadi”dir. Herkesin kafasını karıştıran, anlamla onun vaadi arasındaki farktır; aynen “mutluluğun peşine düşmek”te3 olduğu gibi, size garantisi verilen başarı değil, başarı imkânıdır.

Anlam imkânı nasıl tasarlanır? Bir müşteri, yeni bir kimliği bir satın alma gibi değil de, bir yatırım gibi görmeye nasıl ikna edilir?

Son yıllarda bu süreç beni gitgide daha da fazla büyüledi. Geçen yıl ekibim en büyük telekomünikasyon şirketlerinden birinin yeni logosu üzerine çalışırken, biri hariç bütün sorunları halleden bir çözüme ulaştığımızı hissettim: Bir tek, bizim ne kadar yaratıcı olduğumuz anlaşılmıyordu. Birçok girişimin ardından, bütün bunların sadece kendi nefsine düşkünlüğümüzün göstergesi olduğu ve aslında netliğin ve basitliğin iletilmesine gölge düşürdüğü fikrine vardım. Sonuçta basit olan çözümü sunduk ve sonuçlarına katlandık.

Kariyerim sırasında, adına önleyici zekâ diyegeldiğim ve daha doğduğu an itibariyle bütün amacını dile getirebilecek logo sistemleri kurmak şeklinde tanımlanabilecek bir şeye bağımlılık geliştirdim. Bütünüyle dayalı döşeli bir eve taşınmak gibi, bu da güven verici ve rahat bir şey olabilir. Ama aynı zamanda mekânı kendinizin kılmayı da bir o kadar zorlaştırır. Biraz daha açık uçlu bir şey, katılıma izin verir, hatta onu davet eder. Hâlâ o harika örneği unutamıyorum, Nick Fasciano’nun daha on üç yaşındayken sevdiğim Chicago logoları: Tek bir tasarım, sonsuzca çoğaltılabilir varyasyonlar. O kadar ki, beni bir başkanlık kampanyasının da aynı stratejiyi kullanıp kullanamayacağını denemeye yönlendirmiş olabilirler.

5. Biraz Bekleyin

Tasarım disiplinlerinin çoğunluğu uzun vadeli düşünürler. Mimarlar nesiller boyunca ayakta kalacak binalar tasarlarlar; endüstriyel tasarımcılar, sonu gelmeyen saatler ve hatta yıllar boyunca dayanacak ürünler yaratırlar.

Grafik tasarımcılar, kabul etsek de etmesek de, kısa vadeler için eğitilmiştir. Ürettiğimiz şeylerin çoğu fonksiyonlarını anında yerine getirmelidir, ister bir kitap tasarımı, ister bir afiş, ister internet sitesi ya da bir infografik, bir işaret sistemi ya da kartvizit olsun. Okul sunumları için mimarlık ve endüstriyel tasarım öğrencileri maket hazırlar. Grafik tasarımcılar ise, hazır prototip sunar. Bu yüzden henüz bitmemiş, değerini ancak zaman içinde kazanacak şeyler yaratmak fikri bize yabancıdır. Geleceği görmek bizim için öylesine kolaydır ve aslında göremediğimizi kabul etmek öylesine zordur ki. Yeni bir logonun örtüsünü her kaldırdığımızda yüzleştiğimiz işte budur.

Ve bugün, büyük bir kimlik ortalığa sunulduğu anda tetkik ve incelemelere maruz kalır. Neden olmasın? Bir kere eğlenceli. Riski de yok. Her müşteri “markasıyla duygusal düzeyde bağlantı kuracak” bir izleyici kitlesi istiyor. Ama kitle bunu yaptığında, sonuç her zaman umulduğu gibi olmuyor. İnsanlar Metropolitan Sanat Müzesi’ni seviyorlar. Doğal olarak, Met logosunu değiştirmeye karar verdiğinde bunu kişisel algılıyorlar.

Kabul etmek istesek de istemesek de, yepyeni bir logoya bir bakışta değer biçmeye kalkışan herkes —ortağım Paula Scher’in sözleriyle söyleyecek olursam— üç perdelik bir oyunun eleştirisini, perde açıldığı anda gördükleri tek bir sahne üzerine kuruyor demektir. Ya da başka türlü söylemek gerekirse, bir tramplenden atlama yarışmasının hakemleri olduklarını zannederken aslında bir yüzme yarışını değerlendiriyorlar. Bu yarışmada önemli olan ne kadar su sıçrattığın değil. Başını suyun üstünde ne kadar tutabildiğin.

1. Çevirmenin notu: Ligatür [ligature] iki harfin birleşiminden oluşan başka ve yeni bir harf.

2. Editörün notu: Metropolitan Sanat Müzesi’nin üç yıl sürmüş kimlik çalışmasının hikâyesini, Michael Bierut ve Jessica Helfand’ın, Susan Sellers ve Cynthia Round ile yaptığı söyleşide dinlemek mümkün.

3. Çevirmenin notu: Life, liberty and pursuit of happiness, [hayat, özgürlük ve mutluluğun peşine düşmek] ABD Bağımsızlık Bildirgesi’nin çok iyi bilinen ifadelerinden biridir. Bu belgeye göre, bütün insanlara yaratıcıları tarafından verilen ve devletlerin de esasen bunları korumak üzere kurulduğu varsayılan vazgeçilmez temel haklar.


Bu metin, ilk olarak Design Observer’da (01/03/2016) yayımlandı ve Michael Bierut’un ve Design Observer’ın izniyle, Manifold için Bilge Barhana tarafından Türkçeye çevrildi.

Bilge Barhana, grafik tasarım, kurumsal kimlik, logo, Metropolitan Sanat Müzesi, Michael Bierut, müzik, tekrar, The Met, tipografi, yeni