Bugün Var Yarın Yok:
Pop-Up Dükkânlar

2015’te Manhattan’da yaşarken, her gün geçtiğim sokakta, bir önceki gün orada olmayan bir vintage kıyafet dükkânı fark edince içine girivermiştim. Boş bir mağazada açılan pop-up dükkân, geniş sayılabilecek bir mekânı cıvıl cıvıl doldurmuştu, bir hafta sonra ise yerinde yeller esiyordu. New York merkezli The Vintage Twin mağazası, normal zamanda internet üzerinden satışlarını sürdürüyor, sık sık da şehrin bir kenarında bu şekilde mağazalar açıyordu. Sosyal medya üzerinden takip etmeye başladığım mağazaya daha sonra şehrin başka köşelerinde de denk gelmiştim.

Pop-up mağaza kavramıyla tanışmam bu hikâyeyle olmuştu. ‘Pop-up mağazacılık’, belli bir mekânda kısa süreliğine var olan mağazalara verilen isim. Pop-up mağazalar, son yıllarda popülerliği artan pop-up etkinlik kültürünün bir parçası. Alternatif etkinliklerin, şehrin kullanılmayan alanlarını —depolar, boş mağazalar, kullanılmayan otoparklar, hatta bazen birinin evi veya arka bahçesi— hayata döndürmesi ve anlam kazandırması olarak başlayan pop-up kültürü, gün geçtikçe gelişiyor ve dönüşüyor. Bu mekânlar, bazen geçici bir süre bir festival havasına bürünüyor, bazen bir restoran, bazen bir sosyal sorumluluk projesi, bazense bir mağaza oluyorlar. Alternatif kültürün bir parçası olarak başlayan bu akımı, günümüzde birçok büyük marka da bir pazarlama stratejisi olarak kabul ederek, özel tasarım mekânlardan kısa süreli satış yaparak bir ‘sınırlı erişim’ atmosferinin keyfini sürüyor.

Bu geçici mekânların popülerliğinde, sosyal medyayla gelişen iletişim ağının büyük önemi var. Eğer benim gibi sokaktan geçerken denk gelecek kadar şanslı değilseniz, bu tür etkinliklerden haberdar olmak için çoğu zaman markayı veya organizasyonu sosyal medya üzerinden takip ediyor olmanız gerekiyor. Third Design isimli aksesuar markasıyla 2015’te bir pop-up mağaza açan Tuğçe Özocak, bu tip organizasyonlarda doğru iletişimin öneminden bahsediyor. 2016 sonbahar-kış koleksiyonunun sunumu sonrasında İstanbul’da Tomtom Gardens’da bir ay boyunca açık duran mağazada, hem kendi, hem de mekânın sosyal medya paylaşımları sayesinde mağazanın boş kalmadığını söylüyor. Bunun sonucu olarak da, bir pop-up mağazanın, ürünlerini herhangi bir mağazada sergilemekten doğan en büyük farkı, bilinçli bir müşteri kitlesi oluyor. Normal bir dükkânda bir sürü markanın yanında görülmesinden farklı olarak, pop-up mağazaya gelen müşteriler, belli bir amaçla geliyorlar, böylece daha farklı bir kitle, daha yüksek bir enerji yakalanabiliyor. Tasarımcı, aynı zamanda sürekli olmasa da kendi pop-up mağazasında bulunabilmiş. Mekânın Tomtom’da yer alması, havanın dolaşmaya uygun olduğu dönemlerde markayı takip edenlerin dışında da büyük bir kitle çekmiş. Turistlerin yanı sıra, mekânın dış giydirmesinden dolayı aynı zamanda yürütülen İstanbul Bienali’nin bir parçası zannederek girenler olmuş, böylece Tuğçe de değişik kitlelerle, yeni insanlarla tanışma, fikir ve yorumlarını alma fırsatı bulmuş.

Pop-up mağazalarının geçici doğasının en önemli özelliklerinden biri de, genellikle belli bir konsepte göre tasarlanmış olmaları. Örneğin Third Design’ın pop-up deneyiminde, Tuğçe mekânı tamamen koleksiyonunun temasına uymak üzere tekrar tasarlamış: “Koleksiyonun teması Sakız adasındaki Pyrgi köyünün binalarındaki sgraffito’larıydı. Biz ise öncelikle Yunanistan ve yaz mevsimini çağrıştırması adına, mekânı çivit mavisine boyadık. Pyrgi’den esinlenerek yaptığım desenleri yüz adet tabağa bastırıp, bir duvarı sadece tabak asarak kullandım. Ürünleri ise, üstlerine desen çizdiğim, bazılarını sadece beyaza boyadığım farklı boylarda olan kırk adet sini üzerinde sergiledik. Dış mekânda ise, vitrin büyüklüğünde tipografik oyunlara gittik. Böylece mekâna baktırma hedefimize ulaşmış olduk. Sonrasında satışa sunduğumuz pop-up mağazasına özel ürünler de güzel bir şekilde bu dekorla uyum sağladı. Aynı sinileri pop-up’ta da kullandık. Sadece vitrin giydirmelerini değiştirdik, onda da yine göz alıcı olmasına, büyük tipografik oyunlar olmasına özen gösterdik.” Bu tür bir mağaza tasarımı, aynı zamanda en önemli pazarlama tekniklerinden birine dikkat çekiyor; günümüzde etkinlikler artık bir ‘deneyim tasarımı’ olarak düzenleniyor, ve ‘instagramlanabilir’ olması, etkinliğin başarısı için büyük önem teşkil ediyor.

Third, Tomtom Gardens’da pop-up, 2015, fotoğraflar: Merve Tuncer 

Newcastle Üniversitesi’nde kentsel tasarım profesörü olan Ali Madanipour’a göre; genel olarak pop-up modeline iki farklı yaklaşım var. Bu iki yaklaşım birbirine doğrudan zıt olmamakla birlikte, birincisi mekân kullanımına odaklanıyor ve pop-up’ları “şehir alanlarının daha verimli bir kullanımı” olarak görüyor; yerel, sosyal, toplumsal etkinliklere ve insanların bir araya gelmesine aracı olan oluşumlar. Konuya dair diğer okuma ise, bunun tüketim kültürünü destekleyen bir uygulama olduğu yönünde: Markalar, bir nevi sahne kurarak, renk ve doku ekleyerek şehirlerin çoğuna hâkim olan alışveriş merkezi atmosferini körüklemiş oluyorlar. Nihayetinde pop-up mağazalar, alışverişe bir festival havası vererek tüketimi teşvik ediyor.

Ocak ayında İstanbul’da kurulmuş olan Popupla girişimi, bu iki yaklaşımın toplamından doğan bir ihtiyacın hissedilmesiyle ortaya çıkmış. Popupla.co’nun kurucularından Şemsa Abbasoğlu, bu girişimin çıkış hikâyesini “aslında kişisel bir soru işareti ile başladı” diye anlatıyor. “Alışveriş merkezlerinde aktif kullanılamayan, atıl duran çokça metrekare var. Bunları değerlendirmenin bir yolu olmalı dedik, AVM’lerde alanların kullanılamamasının sebeplerinden biri de metrekare fiyatlarının çok yukarıda olduğu gerçeği ile tanıştık, sonra bu gerçeğin aslında sokaktaki mağazalarda da olduğu ve ‘esnaf’ın bu yükü kaldırmasının daha zor olduğunu fark ettik. Bir diğer yandan ise tasarımcıların ürünlerini sergilemek için yere ihtiyaçları vardı ve bunu daha sürdürebilir kılmaları gerekiyordu. Eğer benzer hedef kitleleri, ilkeleri paylaşan mekânlar ve markaların mağazalarını da paylaşırlar ise buradan sürdürebilir bir model çıkacağına inandık. Ne yazık ki, bugün ben karar verdim dediğinizde mağaza açmak ve onu sürdürmek tüm bu masraflar altında zor, ayrıca tüketici de sürekli yeni ve devinimi olan mekânlar görmek istiyor. Anlaştığımız mekânlar aslında markalara yer açarken, bir yeniliğe yer açmış, onu müşterilerine sunmuş oluyor.” Web sitesi üzerinden hizmet veren Popupla, şimdiye kadar daha çok ‘mağaza paylaşım’ modeliyle çalışmış olsa da, tamamen boş mağaza ve alanları da yakın zamanda portföyüne eklemeyi hedefliyor. Böylece, mekânın dekorasyonu da kendi ellerinde olacak ve markaya göre mekân tasarımı da yapabilecekler.

Şemsa’ya ilham aldıkları pop-up mağazalarını sorduğumda ise, bizi sosyal farkındalık ve sosyal sorumluluk alanında projelere yönlendiriyor. New York’un ünlü 5th Avenue’sünde gerçekleştirilen The Period Shop, güneş gözlükleri, acı sos, tıraş malzemeleri gibi şeylere adanmış dükkânların var olmasına, buna karşın rahimle doğan insanların ortak deneyimi olan regl dönemine dair bir mağaza olmayışının doğurduğu bir hayal kırıklığından yola çıkarak düzenlenmiş. Cape Town’da başlayan The Street Shop uygulaması ise, giysi askıları ve ayakkabı kutuları olarak tasarlanmış posterlerle insanların giysi bağışlamalarını kolaylaştırıyor ve genellikle ellerine geçen bağışlara dair söz sahibi olmayan evsizler de bu mağazadan dilediklerini seçebiliyorlar. Şemsa bir de hayalleri arasında, Londra’da gerçekleştirilen, özel yapım biraların satış ve tadımının gerçekleştiği pop-up barları sayıyor.

Ortaya çıktığında bağımsız tasarımcıların, alternatif markaların tüketiciye ulaşmasının bir yolu olan pop-up mağazalar, hızlıca popülerleşti ve günümüzde Louis Vuitton’dan Nike’a lüks ve popüler markaların da uyguladığı bir yöntem hâline geldi. Müşteriyle daha samimi bir bağ kurmayı sağlayan bu geçici, yüksek enerjili mağazalar, sosyal medyanın ve internet mağazacılığının yükselişte olduğu günümüzde ürünlerin fiziksel mekânda ‘takipçileri’ ile buluşabilmesi için bir platform oluşturuyor. Aynı zamanda pop-up mağaza akımı, sosyal medyayla birlikte fiziksel mekânların birer ‘deneyim tasarımı’ hâline gelmiş olmasının ve geçici olmanın getirdiği sınırlılığın aciliyet hissinin keyfini sürüyor.

Eda Çakmak, mağaza, pazarlama, pop-up, sosyal medya