Bana Kokunun
Filmini Çekebilir misin Reklamcı?

Parfüm reklamlarında bana bu denli tuhaf gelenin ne olduğunun üzerine basmam için uzun uzun düşünmem gerekti. Tamam, görselliğiyle öne çıkan moda dünyası içerisinde koku duyusuna hitap eden bu ürünün yeri biricik; görme duyusuna hitap etmeyen bu ürünü pazarlamak ise aynı markalar altında satıldığı ürünlerden farklı bir hassasiyet istiyor. Bu kadarını anlamlandırabildim, ama sadece bu olamazdı. Sonuçta görme duyusuna hitap etmeyen birçok ürün, en basitinden yiyecek-içecekler, televizyon ve basılı-dijital mecralarda görsel reklamlarla gayet iyi pazarlanıyor. Bayağı bir düşündüm ama, ve bir yığın parfüm reklamı seyrettim tabii, ve sonunda buldum parfüm reklamlarını diğerlerinden ayıran garipliği. Bir çikolata reklamında da çikolatanın tadını alamazsın, ama içinde ne varsa anlatılır sana: Bisküvi üzerine karamel ve fıstık parçaları etrafında mis gibi bitter çikolata, mmm… Peki şimdi şöyle bir reklam düşünün, size yiyecek bir şey satıyor ve bu ‘şeyi’ size şöyle anlatıyor: “Etrafınızdaki herkesin doğum gününüzü unutmuş gibi davrandığı bir günün ardından eve gelip bütün sevdiklerinizin size sürpriz parti hazırlamak için bir araya geldiğini fark etmenin verdiği coşku gibi bir lezzet”. Ama bilmeyin o yiyecek şey tatlı mı tuzlu mu, sadece ambalajını görün, bundan yola çıkarak almak isteyin onu, o hissiyatı arzulayın. İşte parfüm reklamları, tam da bu senaryo üzerine kuruluyor.

Bazı parfüm ambalajlarının üzerinde kokunun bileşenleri yazar; ancak hiçbir parfüm reklamında bu bilginin paylaşıldığına tanık olmayız. Çoğu parfümünse reklamı bir yana, ambalajında dahi bu bilgilere rastlanmaz. Parfüm reklamları, kokunun içeriğinden ziyade, o kokunun soyutlanmış ifadesini anlatır. Örneğin “Coco Mademoiselle” parfümünün bir kısa film niteliğindeki reklamı, bir parfümü değil, “romantik ve tensel, bir o kadar da cesur ve başına buyruk” bir kadını anlatıyor.

Coco Mademoiselle,
The Film - Chanel,
yön.: Joe Wright

“Parfüm reklamları neden hep bu kadar berbat?” diye soran bir makaleye denk geldim. Sorunun peşine düşen Marianne Eloise, sektördeki uzmanlara danışmış. Reklamcı Peter Murphy’ye yaratıcılığa hiç yer kalmış olup olamayacağını soran Marianne, şu cevabı almış: “Bu uluslararası bir reklam, o yüzden diyalog, anlamlı ya da anlamsız, kabul edilmeyen bir şey. Çoğu moda evi, doğaları gereği, küstah ve melodramatik. Bir çoğunun şirket içerisinde kendi yaratıcı departmanları var ve bunların hepsi dönüp dolaşıp aynı stratejiye varıyor: Arzu artı bir şey. Arzu artı asilik, tutku, bağımlılık veya bireysellik. Bizim gibi eziklerin ne düşündüğü umurlarında değil.” Bu Coco Mademoiselle reklamı da, adeta buna bir örnek: Kadın özgür, kadın başına buyruk ama basıp gitmeden önce karşısındaki erkeğin arzusunu sonuna kadar uyandırmayı ihmal etmiyor.

Parfümü anlatmaya bu duygusal yaklaşım körlemesine giden bir tutum değil elbet; bu gelenek işe yarıyor ki bunca zamandır sürdürülüyor. Bunun da kokuyla kurduğumuz bağın duygusallığıyla alakası var. Parfüm: Kokunun Psikolojisi ve Biyolojisi* kitabında tüketicinin parfüm seçme alışkanlıklarında kişilik ve duygusal eğilimlerin, spesifik olarak içedönük veya dışadönük olmanın parfüm seçiminde kayda değer biçimde etkili olduğu savunuluyor. Bu temaya paralel olarak, parfüm reklamları, kişinin duygu dünyasını vurguluyor. Örneğin, 2016 Kenzo World reklamı, zarif bir ortamda zarif bir elbiseyle bulunan zarafet timsali bir hanım kızımızın içinde kopan fırtınaları anlatıyor, 2015 Miss Dior reklamı kendisine dair kurulan domestik beklentilere karşın arzusunun peşinden giden özgür bir kadını tasvir ediyor, 2014 Dior Addict reklamı ise parfümü anlatmak için iç dünyaya dair bir soyutlamaya başvuruyor.

Film/video kullanımının parfümlerle ne kadar özdeşleştiğini anlamak için en iyi örneklerden birisi, Derek Lam’in 2016’da çıkardığı 10 Crosby parfüm serisinin tanıtımında kullandığı on adet kısa film. Bu filmler, parfümlerin marka kimliğinin oluşturulmasında aktif bir rol oynamış; öyle ki, parfüm lansmanı, bu filmlerin gösterimiyle birlikte bir sinemada gerçekleştirilmiş. Henry Joost ve Ariel Schulman tarafından çekilen filmler, tasarımcının stüdyosunun yer aldığı ve markasına ismini veren Crosby Sokağı etrafında çekilmiş ve kokulara ilham veren hikâyeleri tasvir ediyorlar. Filmler, dans ve müziğin ağırlıklı olduğu, “Afloat” gibi alışılagelmiş parfüm reklamlarına daha yakın filmlerden tuhaf ve karanlık olanlara, sokakta geçmiş gerçek/çi hikâyelerden fantastik ve romantik “Blackout”a, birbirinden ve parfümlerden bağımsız kendi içlerinde bir bütün olan kısa filmler. Tasarımcı, “Her biri bir duyguya veya hayatınızdaki bir ana dokunuyor” diye açıklıyor, “Tüketicinin buradan çıkartmasını istediğim şey şu: Sabahın ikisindeki bir öpücük size ne ifade ediyor?” Bu soru farazi bir soru, zira on parfümden birisinin adı “2am Kiss”.

Parfümlerle kurduğumuz duygusal bağdan ötürü, bir kişi kendi kokusuna bir karar verdi mi, onun fikrini değiştirmek zor. Son beş senedir zirvedeki parfümler yerinden pek oynamamış; ancak parfüm sektörü her sene bu filmlere milyonlarca dolar akıtmaya devam ediyor. Bu da fanteziyi hayatta tutmanın bedeli olsa gerek.

_ 
{Fold içindeki imge: “Drunk On Youth” tanıtım filminden kare}

* Steve Van Toller & George H. Dodd eds., Perfumery; the Psychology and Biology of Fragrance, Chapman and Hall, 1988.

Eda Çakmak, koku, moda, parfüm, reklam